睿书会第9期：解锁奢侈品密码
2020-10-07
奢
侈
品
2019年全球奢侈品市场整体销售额达1.3万亿欧元，其中作为核心部分的个人奢侈品市场达2810亿欧元。从全球看，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，今天西方奢侈品品牌近1/3的顾客是中国人，中国内地奢侈品市场在2019年延续了过去几年的强势表现，市场整体销售额增长了26%。
2020年中国国内免税行业取得重大发展，政府为了吸引海外消费回流，将海南的离岛免税政策大幅放宽，并且海南将在五年后成为自由贸易港，全面放开全岛免税。同时，多家经营主体陆续获批免税运营牌照。免税因此成为资本市场上的关注热点。那么奢侈品消费为何有如此魔力？国际品牌凭借什么在不同文化、种族和社会发展阶段上都能顺利地攻城略地？中国能诞生自己的奢侈品吗？
KAPFERER等合著的《奢侈品战略》和《论奢侈》通过对奢侈品行业寻根溯源，对行业全面专业的解读，为我们揭开了奢侈品行业的神秘面纱。
一
从历史角度而言，奢华是神明、国王和富人的专利，是对其权力和品位的赞颂。奢侈品潜在的社会功能是重置社会分层，奢侈品把原料即金钱转换成文化先进的产品，即社会等级分层。奢侈与群居生活、与他人比较的需要、人与人之间的竞争紧密相关，这些都是现代资本主义世界经济发展的核心。
推动奢侈品发展的驱动力包括民主化、增长的消费能力、全球化和通信化。奢侈品在那些追求消除社会阶级的国家尤为重要（如中国和美国）。奢侈品是有权势的人的特权和象征，每个人希望像那些模范人物一样快乐地生活。身份地位是一种零和游戏，没人想被落在后面，消费变成了自身的延伸 ，显示地位的产品就对我们给人产生的印象至关重要。奢侈品革命是精英之间斗争的映射，通过奢侈品，精英试着显示他们认为高端的口味。在有些国家，荣誉和面子是最重要的事情，此时金钱成为体现人们价值的关键因素。
二
伯纳德.阿诺特是世界第一大奢侈品集团、拥有60多个品牌的路威酩轩集团创始人兼总裁，他总结道：现代奢侈品是“非凡人的平凡，平凡人的不凡”，这句话是奢侈品战略的核心。奢侈品行业和品牌的核心使命是出售梦想，其稀有性、特权和奢侈三者带来的叠加体验对于梦想最为重要。奢侈品体现出两大方面：对自己（奖励）和对其他人（外观、权力的象征）。
奢侈品行业是唯一一个会因成长而引发问题的行业。奢侈品的销量越大，其奢侈梦想就越被稀释。爱马仕前首席执行官帕特里克.托马斯说道：“当一个产品销量太好时，我们就停止发售”。奢侈品的购买欲等式是奢侈品品牌知名度越高，公众认为其承载着越多历史和传奇，其梦想潜力就越大。但梦想会被品牌渗透（一次性购买某商品的人数占购买该商品人的总数的比值）所稀释。品牌名声和品牌渗透的区别正是梦想所在：大众熟知，小众购买。
奢侈品商业模式的要素包括：对价值链的完全控制；对零售体验的完全控制；高度选择性的分销；在零售层面为客户提供一对一服务；高水平的个人服务；高水平的工匠技艺；无授权经营；无促销和超值甩卖；在核心销售目标之外提高品牌知名度；总是提高平均价格；与艺术的广泛结合；谨慎考虑与名人合作。
这一商业模式是现在极具代表性的奢侈品品牌（如LV、Hermes, Chanel, Ferrari等）发明的，他们通过持续不断地出售更具创造力、质量和价格更高的产品来实现增长。保时捷在20世纪80年代的反转依赖于削减了很多平易近人的生产线（924、944）。一种产品是因为人们无法接触到而成为奢侈品。
已经拥有财富和地位的人追求非常抑制性的、细微的“品牌辨识度”，即一个品牌只能被少数圈内人辨识出（体现一个人优越性的最高形式）。越昂贵的商标就越不显著，路易威登减少商标数量要花费26美元，GUCCI要122美元，奔驰A级车上的商标直径有16厘米，S级是6厘米，相当于每减少1厘米，顾客要多花5000美元。
三
奢侈品与高级产品的对比：
高级产品品牌定位的核心是在一个领域做到最好，并为这一诊断提供许多证据。高级产品的价格水平是被其证据所支撑的，可以与其竞争者进行客观比较，这一战略基于生产技能，品牌通过出乎意料的功能来获得人们的尊敬。一个例子是汽车产业，另外一个例子是护肤行业，总有新的乳霜广告宣传护肤与肌肤重生，这些产品都经过科学验证。在这种商业模式里，时间、传承甚至起源都不重要，证据才重要。高级品牌渴望比较，通过比较建立声誉。
奢侈品的独特性在于信念，而非证据，奢侈品品牌用无形的部分竞争：它们向消费者讲述品牌，从而获得象征性权威，而这种权威就是其高定价的基础。奢侈品不仅在于做到最好，它还代表阶层本身，所以可以标出任何价格。高级产品的“进步”会带来过时。而奢侈品是永恒的，梦想可以持续很长时间。
奢侈品与时尚产品的对比：
奢侈品和时装品牌都是创造力行业，目标是给人惊喜，而不是追随同行的脚步。但快速满足消费者的欲望是时尚行业的目标，这和奢侈品行业意图创造持久而独特的产品，并通过产品的质量、形式及艺术提升消费者生活质量的目的背道而驰。
时尚产业的商业模型基于趁产品还没有过时赚尽可能多的钱。时尚产业需要名人代言。为了增加毛利，花费太高的东西都会被舍弃——舍弃精工、稀有的布料和原材料，忽视复杂性和高品质的重要性，舍弃手工制作。把生产部门转移到低薪资国家进行离域生产。产品不追求永恒，不推崇质量。时尚产业重视原创和改变，而不是稀有和永恒。时装品牌在全世界给予授权，一旦产品不再流行以后，只有通过电商网站或者工厂直销店疯狂降价。耐久性是时装行业和大众产品市场的大敌，因为耐用也意味着淘汰。
奢侈品的名人效应是市场营销的戒律之一。名人代表时尚，而奢侈相反，它提供了连接过去和未来的桥梁。奢侈品公司不会把战略定在削减成本上，而是通过稀有和特殊的特性创造价值，比如非本地化等，同时着重于：一是手工工艺以及稀有材料的重要性，保留技艺高超的工匠，甚至建立学校以留住那些正在消亡的手工艺。二是无授权，奢侈品品牌多在自己的工厂内生产产品，甚至饰品也是如此。耐久性是可持续发展的核心，也是奢侈品行业的核心。奢侈品采用的是长期战略，奢侈品的价值是永恒的，生产出的产品具有永恒且永不过时的价值。产品的美丽、功能以及与之相配的服务将永远流传下去。奢侈品商业模式中平均价格总在上升。
四
奢侈品的销售：
奢侈品战略的关键在于控制，依赖于严格的原则 ，才能保持奢侈品的独特性和其坚持的不可比性。真正的奢侈品公司会买回它们的生产和分销许可证，掌控品牌的名字和名声，控制整个供应链。奢侈品品牌必须掌控生产和分销渠道。爱马仕掌控产品材料来源——甚至通过控制短吻鳄的进食方式以保障皮材品质，对其价值链的每一部分负责，以免发生任何错误。
选择性分销在创建奢侈品品牌的独特性时显得极其重要，选择性分销下，每一家店铺都必须严格遵守标准，不管是所有批发性的实体店还是授权的网络商店都需要满足企业提供的数量及质量标准。品牌塑造需要的不仅是销售，也需要创造神话，吸引狂热的崇拜者，这一点很像宗教。奢侈品宗教需要寺庙（旗舰店），在那里，品牌的理念得以落到实处，顾客可以分享经验。所有的宗教（或者对品牌的狂热）都要有牺牲，因此高价就十分重要。同时顾客还要牺牲时间（计划去商店、路上的时间、等待的时间）。
在中国拥有最高名声的奢侈品品牌恰恰是门店数量最少的品牌（2016年有10家 Chanel、20家Dior、21家Hermes、27家Prada、27家LV、54家Gucci）。奢侈品不能过多地暴露在公众视野中，每一次出现都要展现自己的实力。
奢侈品品牌与稀有性密不可分。2013年法拉利只卖了6022辆，劳斯莱斯卖了3630辆。法拉利有意将年销量控制在7300辆，劳斯莱斯表示不会增加汽车生产量（3630辆），而是会提高汽车的价格。爱马仕标志性手提包的生产量有瓶颈，主要原因是每一个工匠制作一款标志性手提包需要20天的时间，教授新招工匠技巧还需要好几个月的时间。苹果在新产品发布时制造稀有性，人们在专卖店门口整夜排队，价格并不重要，尽管他们对新的产品一无所知。西班牙的el Bully餐厅被认为是世界上最棒的餐厅，平均要花费一年才能排到一次，这一三星餐厅通过很长的等候时间和高价的菜肴保持其名望。
奢侈品的推广：
奢侈品商业模式旨在创造不可比性，这样品牌就可以自由定价。要想创造不可比性，就要从可以比较的有形要素转移到概念上来，如艺术与宗教——无形的、升华精神的概念，品牌的诞生日期、继承和传奇是奢侈品的灵魂。奢侈品是唯一把创造力、艺术、耐心的工艺和高贵结合起来的人类作品。艺术正成为奢侈品走向当代艺术前沿、宣传品牌历史的重要而必需的途径。
和艺术一样，奢侈品也想被视为永恒。钻石是永恒的，保时捷911也是。把产品定位为当代艺术，减少了对手艺的强调。艺术和文化为所有人创造了精英主义，因此品牌可以把更多产品卖给更多人，而不减少其吸引力，因为这类产品是艺术品，而非商业产品。艺术提供给奢侈品应对不可抗拒的增长带来的困境的方法。
艺术的价值随着时间而增加，是通过完全独立于功能来实现的。与艺术一样，奢侈品必须把价格和功能撇清关系。这种艺术与功能的距离可以大大强化品牌，使其进入新的领域。艺术家赋予了产品以永恒、内涵、文化和现世的厚重，这是奢侈品宣传的理想方式，相比之下，明星代言显得十分肤浅。拥有鉴赏文化作品的能力能使他们与品牌其他客户区分开来，这样的能力使得他们的金钱显得更加高贵。
传统广告越明显越易懂越好，而奢侈品品牌广告致力于创造距离，但在同时与许多人进行沟通。通过专注于广告的艺术性，奢侈品品牌减少了广告的商业意味。
奢侈品品牌背后，有国家的特征和文化，奢侈品对于本地化的执念也是建立其价值的方法，制造地是奢侈品之梦、产品特殊性、无可比拟性以及高昂价格的组成部分。制造国家不仅是一个地名，还承载着历史的工艺和魔力，可以为产品带来无可比拟的地位。80%的劳斯莱斯购买者亲自前往古德翰工厂定制其座驾，在装船前进行试驾，体验其品牌的历史和奥秘。
奢侈品品牌被人视为一个国家艺术的大使、文化的重要象征，一个国家的意见领导者产生的第一印象将会持续至终，艺术是普世的，是跨越国境的精英话语。比如皇家礼炮不仅是收藏了至少21年的威士忌，未被污染，等待成熟，而且代表了一个高度象征性的时刻，即传奇王朝继承者伊丽莎白二世的加冕日。1953年6月2日，皇家海军鸣响了21发礼炮，就在那天，这一稀有的威士忌被供奉给新的女王。皇家礼炮这一品牌是对现代新国王和女王的致敬，即世界各地那些创建了新帝国、公司和品牌的创业者，特别是亚洲的创业者。消费皇家礼炮就像成为一个高级俱乐部的一员。
奢侈品品牌也创造了很多故事，并对其现在内部事务（关于产地、产量和财务情况等）高度保密。这些品牌的旗舰店都是著名建筑师设计的城市艺术品，与致力于深化教徒信仰的现代大教堂相提并论。每个产品被放在高台上，就像一个神圣的雕塑或者画像。这些商店就像封闭的神庙，保护着一个秘密，每个人都被秘密地接待，其他人就在门外排队。消费者像朝圣一般三三两两地走进商店，希望在那里一对一地进行仪式。把奢侈品与宗教相比，表明奢侈品需要被看成能够提升文化力，属于马斯洛金字塔的上层，即自我实现层面。
保时捷911、香奈儿5号和几家著名的翻转系列手表通过与品牌创始人生命中一些极其重要的时刻相关联而获得永恒。这些时刻和故事赋予了品牌及其产品所失去的气质。标志性的产品成为了人们狂热崇拜的对象。香奈儿通过大规模展览将其创始人塑造为一位艺术家，创造不可比性和至高无上的形象，目标是从产品基础上竞争，成为让人追捧的品牌，奢侈品不管售出了多少，都被赋予了魔力。这样就能打破丧失稀有性会损害奢侈品品牌的魔咒。香奈儿的目标是把非商业的灵魂注入畅销产品中。
Ralph Lauren在商业奇才拉夫.利夫希茨的带领下，非常成功地让人们忘记了它是一个新品牌（1968年）。旗舰店里的氛围、墙上的黑白照片都想让人们觉得这个品牌至少从“了不起的盖茨比”、加里.格兰特、好莱坞黄金时代就存在了。这一优渥生活的氛围使得Ralph Lauren的Polo衫可以售出高端产品的价格，而其实它们大部分都是中国制造，而且这些产品都是在世界各国首都城市中心的像城堡一样的店铺里被售出的。
五
中国拥有悠久的历史、卓越的工艺和传统，能够并愿意为新兴设计师及其国家提供支持，因此具备创建奢侈品的潜力，但缺少的是对成功的信心。创造力对奢侈品发展来说至关重要，然而这些品质在亚洲文化中并不多见。奢侈品需要重要的价值链，包括卓越文化，但中国很多工艺在历史的变革中被摧毁，很多手艺大师消失了，重新找回这些技能需要时间。
中国是否会出现本土奢侈品品牌？答案当然是肯定的，因为有一些行业有着悠久历史，如瓷器、丝绸、清漆等，当中国人对自己和自己文化有了充分的信心，必然出现大的中国奢侈品品牌，以此重新建立起与过去的联结。当前来看，中国缺乏成熟的奢侈品品牌管理者和有创意的设计者（二者都是实施奢侈品战略所必需的）。
中国和其他新兴经济体的消费者易于将时尚和奢侈混为一谈，对所有品牌一视同仁，虽然奢侈品产业得以腾飞，但后果是品牌忠诚度的缺失。他们不了解GUCCI的品牌价值，对其他品牌也是如此。了解一个品牌背后的故事需要慢慢来，老牌发达国家花了至少一个世纪才了解到奢侈品品牌的价值。
六
互联网文化与奢侈品之间存在核心价值上的矛盾。互联网的核心价值是开放、透明、合作、水平、临近、无控制。而奢侈品的特征则是相对不易接近、距离以及控制，正是这些特征使得奢侈品处于这样的高度和社会地位。
奢侈品宗教需要寺庙（旗舰店），提供给顾客独特的服务，所有的宗教（或者对品牌的狂热）都要有牺牲（顾客的时间、高价）。奢侈品的世界里，时间过得很慢，甚至是静止的，时间和空间是奢侈品价值的重要部分。奢侈品需要时间来制造、加工、购买以及运输。奢侈品还代表着一片区域，通常是产品生产的地方，因此，奢侈品不仅具有特别的本地市场（比如瑞士手表），也承载着产品生产地的精神（比如巴黎）。
互联网突破了时间和空间的界限，互联网使人步履匆匆，顾客随意切换品牌，对他们进行比较，使品牌之间的界限变模糊，使消费者分不清。把品牌做得平易近人，对产品和价格就有很大的危险。互联网和社交网络的理念基础是平等，这会破坏品牌与客户之间的关系，破坏了奢侈品品牌的“梦想”属性。另外互联网求多的风潮与奢侈品的战略和价值来源背道而驰。
与其他行业不同，奢侈品品牌参与互联网活动不是为了建造自己独特的网络体系，而是为了与其他产品划清界限，保持其高价格。奢侈品通过网络沟通是品牌构建的重要环节，但网络销售奢侈品却极度危险，这是由奢侈品的本质决定的，也是由“梦想方程式”决定的。
结
论
在消除了社会阶级的国家，在精英社会中，奢侈品成为完成社会分层功能的必然产物。奢侈品行业和品牌的核心使命是出售梦想，其稀有性、特权和奢侈三者带来的叠加体验对于梦想最为重要。奢侈品行业在消费品行业中是一种特殊的存在，对于消费品行业普遍适用的品牌管理甚至消费升级的营销法则并不适用于奢侈品品牌的管理。奢侈品行业的商业本质有助于我们去理解高端白酒、化妆品、免税店以及机场等商业模式。
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