著名的投资大师本杰明·格雷厄姆（Benjamin Graham）曾说过：“短期内，股市是一台投票机，长期看，它是一台称重机”，因此我们一直致力于去寻找能长期稳定存在、且能持续创造长期价值的好生意和好公司。亚马逊就是这样一家持续健康成长，不断为用户创造长期价值的优秀公司，公司由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）于1994年创立，自1997年上市至今股价翻了1677倍（1997.05.15 ~ 2020.10.28），为投资者创造了丰厚的长期回报。本期我们分享《贝佐斯致股东的信1997 ~ 2019》、《一网打尽》的读书笔记，为您探寻亚马逊获得长期成功的秘密。

纵览亚马逊上市以来23年的成长史，我们认为亚马逊获得长期成功的原因可以归纳为三点：长期主义、用户至上以及持续创新。其中，长期主义是“一体”，是亚马逊持续高成长背后更为深层次的动力源；用户至上以及持续创新是“两翼”，是加快亚马逊“飞轮”加速运转的动量加速器。

1997年贝佐斯在第一封致股东的信中就开宗明义地写道“It’s all about the long term”，即一切都是为了长远之计。贝佐斯坚信，衡量亚马逊成功的基准是看它为股东创造的长期价值，这一长期价值是其市场领先地位的不断扩大和巩固的结果。亚马逊的市场地位越稳固，其经济模式的能级就越高，而市场领导者地位可以直接转化为更高的收入、更强的盈利能力、更高的资本周转率以及相应的更高的投资回报，这是亚马逊始终践行长期主义的大逻辑。

亚马逊的商业本质决定了其长期主义经营哲学的合理性。亚马逊诞生的时代，是互联网技术以及新商业模式的双重起步期，无论是用户购物习惯的培育、平台购物体验对应的技术优化、商品品类拓展，还是线下采购-物流-仓配基础设施的搭建，都是需要长期持续的资金、时间和精力去投入。亚马逊商业模式的核心特点是固定成本极高、但边际成本极低，因此其长期商业模型跑通的关键是用户及交易规模的扩张到足够大，使得摊到每个用户、每个订单上的固定成本足够低。

长期主义的一个定义是：能够专注于做长期大概率正确的事，而不受中短期或者外部因素的干扰，其面临的最大挑战来自于人性对于未来不确定性的恐惧。一是方向的不确定，二是成功概率的不可控，理解了这一点，我们或许能理解亚马逊历史上若干重大的业务决策，无论是Prime（会员无限次免运费隔日达）、Marketplace（对第三方卖家完全开放）抑或是其他前瞻性决策，一经推出就招致包括亚马逊中高层以及华尔街投资者强烈的质疑和反对。就连贝佐斯也承认，做出的很多决策是更多凭“直觉和勇气”。

贝佐斯曾说“我经常被问到一个问题：’未来十年，会有什么变化？’但我很少被问到：‘什么是不变的？’我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上“，以用户为中心是亚马逊在长期不确定中找到的确定性。背后的逻辑在于，首先用户是亚马逊取得长期成功的决定性因素这一点是确定的，因为用户端的持续扩张驱动用户、卖家/供货商、平台不断形成持续的正循环和自我强化，这也是亚马逊增长飞轮理论的要义。

其次，用户的需求表征是确定的，即选择足够多、价格足够低、购物足够便利。

选择方面，亚马逊从相对标准化的图书业务，通过自拓及投资并购的方式将商品品类范围延伸至音乐、影视游戏、玩具、红酒及鞋等等领域，更丰富的选择吸引来更多的用户流量。

低价方面，亚马逊将用户规模扩张和效率提升带来的成本下降以降价的方式返还给消费者，进而以更低价格吸引更多的消费者，亚马逊将“延迟满足”做到了极致，自身不断强化，竞争对手则纷纷倒下。

便利性方面，亚马逊推出的“一键下单、愿望清单、个性化推荐、实时订单更新、图书在线试读”等使得用户的购物流程更便捷、体验更好，同时通过对线下仓储物流中心严格的过程管理以及系统升级使得订单履约更快速。

纵观亚马逊的用户发展策略，大致可以总结出这样一条思路：首先以超多选择来创造差异化的购物体验、吸引第一波流量，这也是亚马逊以图书为切入口的重要原因之一；然后在第一波流量建立起一定的信任感后，2001年7月开始执行持续低价策略，为亚马逊飞轮加速转动补上了关键一环。而从始至终，亚马逊持续提供便捷性的购物服务与及时的订单履约增强用户粘性，为飞轮的运转提供润滑剂。

当物理世界的摩尔定律进入瓶颈期，长期主义者敢于走出舒适区，通过不断持续创新、投资未来，亚马逊就是如此。哈佛商学院的克里斯坦森教授在《创新者窘境》一书中指出，曾经成功的大型企业，在行业出现破坏性技术和创新的时候，往往由于思维惯性和短视，变得畏首畏尾、犹豫不决，从而被新进入者逐渐取代而走向衰败之路。贝佐斯在创业之初就带领高管团队认真研读了克里斯坦森教授的书，并带来亚马逊始终保持“day 1“的热情，致力打造持续颠覆、持续加速、持续开拓的创新引擎。典型的例子是亚马逊在决策做Kindle时，大家都一致表达出其对亚马逊图书业务影响的担忧，然而贝佐斯看到的是实质的统一而非形式的不同，即无论是图书电商或是电子阅读器，只是满足同一客户需求的不同方式，如果电子阅读是未来大势所趋，亚马逊选择的是自己干掉自己，而非被后来者颠覆。

那亚马逊如何做到持续创新呢？

亚马逊崇尚的是从客户需求出发的“后工程引受”方法来进行创新，用户的需求是不变的——选择足够多、低价、足够便利，但“用户不满足天性”驱动着亚马逊满足用户需求的方式不断创新、优化。更为关键的是，聚焦用户的好处是，亚马逊可以洞察到客户不知道但实际上非常需要的东西，并为他们发明创造，AWS（Amazon Web Services）的出现为B端客户提供基础设施服务，按使用量灵活付费的模式帮助大量的中小企业节省了自建IT系统的固定资产投资，还极大降低了早期企业发展过程中资金、技术和能力方面的门槛，为社会创造了长期价值的同时也成为了亚马逊长期增长的“第二飞轮”。

启发:

亚马逊的成功是长期主义取得阶段性胜利的经典战例，对于企业经营者，最重要的启示可能是不断提升对自身商业模式本质的认知，提取长期不确定性中确定性的关键变量，并进行持续投入实现企业自身持续强化，同时积极拥护变化和创新、高效决策。对于投资者来说，不确定性是我们不得不直面的长期挑战，投资中最重要的事是尽可能从一个长的维度审视和验证生意、公司和我们的投资决策，不断提升自身认知、不断逼近事物本质，把握不确定中的确定性，以不变应万变。

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图片 / 来源网络

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