Facebook拥有全球规模最大的社交产品矩阵，主APP月活跃用户数接近30亿，旗下全资子公司包括Instagram、WhatsApp等。Facebook改变了互联网世界内外对于人际关系的定义，创造了巨额的财富。但与此同时，扎克伯格和他的帝国也面临着隐私泄露、假新闻等口诛笔伐。《Facebook：The Inside Story》讲述了Facebook从一个大学内部社交论坛转变为全球性社交网络的跌宕历程。

2003年，还在哈佛读书的扎克伯格注册了一个叫做Facemash的网站，核心功能是将两个女生的照片进行对比竞争，很快就引发了病毒式传播，虽然之后因为隐私问题被叫停。但扎克伯格从Facemash的火爆中认识到，人们乐于看与朋友相关的东西。

2004年，Thefacebook上线，用户可以自行上传照片、联系方式、兴趣爱好等，与当时流行的竞品Friendster相比，Thefacebook的独特在于允许其他用户浏览自己的人际关系网络。最初Facebook的用户权限仅限于浏览本校学生的个人页面，因为扎克伯格认为，人们只有确保自己的信息在所在圈子内分享，才会愿意分享手机号等个人信息，正是基于此，Facebook的用户都是实名登陆。

实名制构建了Facebook差异化的基础。Facebook并不是第一个互联网社交媒体产品，在其推出同期，Friendster和MySpace均已经是千万用户级的产品，而Facebook仅有百万级用户。早期Facebook仅在哈佛、斯坦福、哥伦比亚大学等几所知名高校推广，用户以真实的校园邮箱注册，确保信息仅能在熟人圈公开，提升了用户发布个人信息的意愿。随后，Facebook发布了留言墙、群组、照片标签等功能，通过围绕共同主题的方式把用户组织起来，极大程度增加了用户的交互性。

2006年，Facebook迈出了重要的一步，即向公众开放注册。与此同时，Facebook上线了Newsfeed，完成了近乎里程碑式的跨越。以往用户的个人资料只会显示在自己的首页，但上线Newsfeed后，用户首页将汇集朋友最新的动态，Facebook作为“广场”的属性进一步增强。开放注册让Facebook用户数迅速增长，而Newsfeed通过推荐算法加强了用户粘性，即便在脱离了熟人社区的环境下，用户仍然能够刷到自己感兴趣的内容。Newsfeed除了有效留存用户，还提供了新的广告库存，以往Facebook的广告都显示在页边，但在Newsfeed形式下，广告以和内容一样的形式插入信息流中，开启了移动广告新时代。

在开放注册和动态消息之后，Facebook下一个伟大项目是平台化，平台化巩固了Facebook作为社交网络世界霸主的地位，帮助其真正超越MySpace。2007年5月，Facebook达到2000万用户的时候，进行了第一次开发者大会，正式上线了开发者平台，目标是吸引5000名开发者（当时苹果开发者约2.5万名、谷歌约5000名），并希望在一年内实现这一目标。当时MySpace对开发者并不友好，因此当Facebook承诺让开发者像自己的工程师一样可以自由访问Facebook系统时，许多开发者选择了加入。

提出增长战略：一切为了增长。2008年，Facebook的用户人数停留在9000万，增长开始放缓，一年前Facebook也曾遭遇此困境，但开放注册和Newsfeed让公司重获新生。此时，公司的产品运营主管帕里哈皮亚提出了增长战略，即希望通过激进的方法将用户基数翻一番或两番。Facebook的用户增长团队发现，如果一个新用户注册Facebook后没有迅速与7个好友建立联系，那么他或她很有可能会放弃这项服务。

2008年8月，PYMK（people you may know）上线，该功能可以向用户推荐他们潜在的好友。扎克伯格认为，通过与关系较远的人建立连接，用户会与他们更亲近。通过扩大一个人所能应付的有意义的人际关系数量，Facebook甚至可能突破社交互动的“邓巴定律”，即人们维持有意义的人际关系的数量不超过150个。其后，PYMK被证明是增长团队最有效的工具之一。

Facebook在北美占据一定份额之后，开始朝国际市场扩张。为快速获取份额，Facebook将国际化翻译工作众包出去。此外，为实现让全世界所有人都连接到Facebook的宏愿，尤其是将不那么富裕地区的数十亿人纳入生态，Facebook提出了两个解决方案：第一，开发消耗数据流量较少的简版应用；第二，跟电信运营商合作，将一部分选定的互联网服务免费提供给用户使用。

Facebook对于可能构成威胁的竞争对手，策略是尝试收购它，如果对方不出售，那就模仿它。2008年Twitter的增长和影响力呈爆发之势，但twitter不接受Facebook的收购要约，因此扎克伯格对Facebook进行了功能调整，使Facebook进一步“Twitter”化。

Facebook拆除了留言墙、让Newsfeed成为用户交互的第一场所，且将Newsfeed的算法修改为EdgeRank，依靠亲密度、权重及时效三个因素进行调整。调整后的Facebook更强调参与度和及时性，Facebook的媒介属性相较于社交网络的属性进一步提升。此后，同样基于对潜在竞争对手的担忧，Facebook收购了社交照片分享应用Instagram。

2011年微信全面崛起，扎克伯格开始意识到即时通讯的重要性，同年8月Facebook上线了Messenger，且在2014年开始取消Facebook主APP的聊天功能，强迫用户必须使用Messenger。同时，扎克伯格在2014年完成对WhatsApp的收购，填补了Facebook不占优势的地域版图。

Facebook以增长为核心的战略变成了一把双刃剑，早期的高速扩张也牺牲用户的部分隐私为代价。开放注册、Newsfeed、PYMK、调整用户选项为公开发布，这一系列的举措都在从社交网络朝着信息媒介转型。而在一个开放的网络中，用户的个人信息、点赞/评论等行为数据、好友关系等社交图谱，也存在被利用的风险。

2016年美国大选期间Facebook上不加控制的煽动性言论、以及后续的“剑桥分析公司”事件，都唤起了Facebook对于用户隐私安全的进一步重视。Facebook早年采用平台化战略，与平台上的开发者共享信息，并根据平台为每一名用户创建极其广泛的档案，允许广告商以此为基础对用户进行深度细分，而剑桥公司搜集了用户的社交图谱后，开始向第三方出售这些数据牟利。

Facebook的使命一度是“使人们有能力分享，令世界更加开放和彼此连接”，但忽视对用户隐私的保护，反而会造成更大的分裂。2019年3月，扎克伯格在一篇帖子写到“当我思考互联网的未来时，我相信以隐私为中心的交流平台将变的比今天的开放平台更重要。隐私使人们能够自由地做自己，并更自然地建立联系，这就是我们建立社交网络的原因”。