芒格曾在商学院向学生提出过一个问题：“供给和需求曲线告诉我们提高商品价格时，商品的销量就会下跌，而降低价格时销量就会上升。但能不能举几个例子，说明你们要是想提高销量，正确的做法是提高价格？”

商学院的学生们没有给芒格一个满意的答案。芒格自己对此问题有3个回答：

1） 奢侈品：提高价格能够改善奢侈品的“炫耀”功能，例如，奢侈品提高价格之后，在某些存在炫耀心理的消费者看来，它的性能也随之改善了。此外，人们往往认为价格高等于质量好，这有时也能促进销量的增加。

2） 非奢侈品：和上面提到的第二个因素相同，消费者看到价格更高的商品，往往不是认为它卖贵了，而是认为更高的价格意味着更好的质量。这种办法对那些耐用性的工业品而言尤为适用。

3） 提高价格使额外的利润以某种方式用于改善产品的性能或是改善销售系统，或是把额外的利润以非法或不道德的方式来促进销售。

芒格提出的这个问题是在批评一些传统经济学，而从投资的角度，则是引出了“定价权”的概念。什么是定价权？定价权指公司对其产品价格制定拥有主动权，在成本上升的情况下可以顺利通过提价将成本传导给下游且不影响销量。在芒格给出的第一和第二个答案中，企业的定价权强到主动提价后销量不降反升，这是企业家和投资者们梦寐以求的。

定价权其实是护城河最重要的信号。在巴菲特看来，“如果每次涨价前都需要祈祷营收不会下降，那表明这个企业并不优秀，或者这个行业竞争太激烈”、“长期来看，通过看公司能否持续上涨价格，可以看出公司本身的实力”。

To C类的产品主要有三大好处，一个是用户极度分散，几十亿乃至几百亿销售规模的企业根本不会担心收入只有几十万乃至十几万的消费者会对它产生什么威胁，而那些依赖大客户的To B企业却永远会因为下游需求的变化寝食难安；其次是消费者具备大量的人性弱点，使得他们具有很强的黏性而心甘情愿被“摆布”；最后是其处于牛鞭效应的起点，掌握了最多的消费者信息，承担了最低的供应链不确定性。这几大特性使得To C产品往往具备更强的定价权。

芒格所举的奢侈品是最典型的具备定价权的案例。奢侈品需求的本质是对社会阶层的重塑，在全球贫富差距不断拉大的背景下，不断提价反而能够证明自己的价值，从而量价齐升。在这个领域，传统的经济学意义上的“弹性系数”可能根本就不存在。现实情况正是如此，以LVMH为例，2021年LV品牌有六次涨价，但它的销量依然获得高速增长。

除了奢侈品领域，其他消费品领域也存在一些“人性的弱点”使得商家不用怎么降价就可以获得销量的大幅提升。“魔力价格”的概念是最典型的例子。“魔力价格”指的是一个比整数稍低的价格，通常意味着价格以9或者99结尾。很多人认为这是一种“迷信”，但是大量的心理学和营销学研究表明，这个价格能够帮助企业获得更好的销售表现。

1987年至2004年发表的8篇论文显示，相较于相邻的整数价，“魔力价格”平均提高了24%的销量。而以Eric Anderson和Duncan Simester做的研究为例，他们甚至发现同样的产品定价39美元比34美元的女装卖得还要更好。

它的心理学基础很简单——定价39美元的产品消费者会认为它很像40美元以上产品打折下来的，而不是30美元这一档的，所以它看起来既具有40美元以上价格带产品的品质，又具有30美元价格带产品的价格。

除了“魔力价格”，“锚定效应”在生活中也随处可见，一款30元的打火机看起来很贵，但如果把它摆放在3000元的打火机面前就显得不贵了；根据调查，类似“原价399，现在只有199”的口号也确实能够提升产品的销量。

世界经济的发展就是一个不断以更低的成本满足更多需求的过程。To C产品处于“更多的需求”一端，需求的刚性、用户的分散、人性的弱点、更直接的消费者连接、更多的消费者数据决定了他们天然抵御通胀；而To B产品处于“更低的成本”一端，需求的理性、客户的集中、产品的同质决定了他们往往需要不断降价。

通过对比伯克希尔纺织和喜诗糖果，我们对这一点可以有很感性的认知。巴菲特在1991年的一个演讲中讲到：“我们用了22年时间才搞清楚伯克希尔并不是一家非常优秀的企业。美国男士西服所用的衬里有一半是我们的纺织企业所生产的，二战时期顾客甚至无法从别处买到西装面料，西尔斯罗巴克公司对我们非常着迷，将我们选为‘年度供应商’。但事实是，他们根本不会让我们将衬里的每码售价提高哪怕0.5美分，因为没有哪位进入男士服装店的人会特意寻找一件使用伯克希尔面料的条纹西装。”

而巴菲特对喜诗糖果的评价则是“喜诗糖果的产品能让人在情绪和肉体上都得到满足，我们的产品几乎等同于情人节。因此，你可以想象自己将一盒糖果递给你妻子或者爱人时说‘亲爱的，这是买来的便宜货’时会发生什么。19年来我每年都会在12月26日上调糖果的售价，19年过去了人们依然在购买我们的糖果。而每十年我们都试图将面料的价格提高一分钱，但他们却都会把面料直接甩回我脸上。我们的面料和我们的糖果一样好，但运营面料厂要比运营糖果公司困难得多。”

同样，以当前备受关注的新能源领域为例也能够深刻体会到这点。光伏发电的渗透率在过去几年快速提升，一片欣欣向荣之景。但深究我们可以发现，虽然全球光伏的新增装机从2011年的30GW增长到2020年的139GW，行业整体的市场空间却是在下降的，原因就在于整个产业链各个环节都经历了大幅的降价。以组件为例，组件的价格从2011年的1.41美元/W下降到了2020年的0.2美元/W——足足有86%。为什么会有这种情况？本质原因在于电能是一种同质化产品，新能源发电的补贴后价格必须降低到比社会最低发电成本（燃煤发电）更低才能够有整个产业链的经济效益。

这是赛道属性决定的命运。因此我们可以看到To B的企业都无不想要去拓展To C业务改变自己的命运。比如阿里在B2B业务已经非常赚钱的情况下坚决长期补贴淘宝；为了更加了解行业变化而进入手机领域的华为找到了更加强劲的增长极；曾经给国际运动鞋品牌做代工的晋江系企业（安踏、特步等）坚持做自有品牌如今大获成功；COSTCO从面向中小企业转向面向消费者打造出了宽广的护城河；宁德也开始了从制造电池到换电服务的尝试。

To B和To C是完全不同的企业基因，命运的改变不是那么容易的。但其实在To B的基因里，一些细分赛道也容易产生自己的定价权，芒格所举的第二个例子就充分说明了这一点。他的朋友比尔·博尔豪斯的贝克曼仪器公司生产的是一种复杂的产品，这种产品如果失灵，就会给顾客带来重大的损失。虽然他朋友的产品质量比其他公司好，但销售情况很糟糕，原因就在于价格太低，这使得人们认为它是一种劣质玩意。所以在比尔把价格提升了20%之后，销量立刻就上去了。

实际上，芒格所说的情况往往也发生在具备“味精效应”的产品上——产品价值量不高，但是对下游的重要性极高，用户对产品质量的敏感性远高于对价格的敏感性。这是一种典型的高转换成本带来的定价权（具体案例见我们的另一篇读书笔记《探寻长期高资本回报的奥秘》）。

一、通过观察定价权来判断企业的护城河深浅及其变化

定价权信号（包括提价、资产负债表体现出来的议价权、产业链相关方的评价）最能够揭示一个公司护城河的深浅及其变化，它是企业核心竞争力在波特五力和PEST上的综合体现。很多时候我们或许并不知道波特五力和PEST的哪一环节发生了巨大的改变，但是如果这个信号出现异常那一定是哪里出了问题；而如果我们能够判断这个公司的产品价格具备长期提升的潜力，实际上我们也是在断定这家公司在波特五力及PEST层面的反脆弱性是很高的。

可以再举一个巴菲特的例子，在2005年的股东大会上他说到：“30年前当地的报纸牢牢掌握了社区的经济情况，他们掌握了商家和顾客的沟通渠道，那时报纸价格和广告收费几乎年年都涨。他们不担心别的行业抢走广告业务，也不担心读者取消订阅。无论纸张价格涨跌，报纸就这么一直涨价，盈利一直提升，使得企业看起来不可阻挡。现在的报业对报纸和广告收费涨价很烦恼，因为他们担心客户去别的媒体（电视、互联网等）投广告。他们担心读者会因为20美分的涨价而放弃买报纸。而且一般放弃的读者不会再回来。通过报社的态度，你可以清楚地感受到世界在改变。通过价格改变，你可以了解一个公司有没有竞争优势。”

二、警惕盲目提价陷阱

凡事物极必反，即使企业真的具备定价权，盲目提价也依然容易陷入到某种陷阱。第一种陷阱是如贝索斯所说：“your margin is my opportunity”，提价带来的过高利润率空间实际上是给竞争对手抢占份额的机会（一旦份额被抢占，对手通过“干中学”就能够把自己的产品或服务的体验也跟上，是一件很危险的事）。

最典型的例子是阿里巴巴进行消费升级向定位更高的天猫倾注大量资源，平台调性、客单价、take rate都在不断提升，但是却丢失了下沉市场及中小商户，给了拼多多快速崛起的机会。

第二个陷阱是过度自信导致销售体系彻底崩塌，最典型的例子是东阿阿胶。在 2010-2018年的公告中，东阿阿胶就提价15次，阿胶零售价从2001年每公斤80元飙升至2019年的每公斤5996元，不到20年暴涨74倍。涨价确实给东阿阿胶的盈利带来了快速提升，但是负面影响是经销商们大量囤货而不进行销售，渠道积压大量库存，根本不知道消费者是否真的接受了提价。在此背景下公司销售渠道阻塞，存货和应收款激增，资产负债表已经提前恶化。矛盾在2019年爆发，该年营收直接下滑了60%，利润由2018年的20.9亿变成2019年的-4.4亿。

三、寻找具备提价能力却不轻易提价的公司

芒格说：“在你们的一生当中，你们能够找到少数几家企业，他们的管理者仅通过提高价格就能极大地提升利润，然而他们还没有这么做。所以他们拥有尚未利用的提价能力。人们不用动脑筋也知道这是好股票。迪士尼就是这样的。可口可乐也是这样的。”这些公司具备明显的提价权，但他们却压着价格把福利转移给客户，从而实现良好的用户口碑和极其稳定的份额。

中国同样有这样的好公司，这种确定性实际上也值得我们给予他们更高的估值溢价。

参考书目：

《穷查理宝典》

《奢侈品战略》

《无价》

《巴菲特的护城河》

《巴菲特1991年对圣母大学全体师生演讲》

《巴菲特2005年股东大会演讲》

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