先请大家思考一个虚构的案例：

假如你在1884年的亚特兰大，遇见了一个能拿出200万美金的富有的朋友，他希望成立一家叫做可口可乐的饮料公司，目标是让这个公司的市值在150年后达到2万亿美元，你将如何帮他作出商业计划？

相信大多数人对这个问题都一筹莫展，且由于目标太过宏大而感到无从下手。我们不妨看看投资大师芒格的解题思路：

首先，公司市值要从200万美元变成2万亿美元，需要拆解2万亿美元的构成：2034年（150年后）全世界的饮料消费者大约80亿，每个消费者每天需要摄入8瓶水，假设饮料可取代其中2瓶水，可口可乐又能够成为这2瓶饮料其中的1瓶，那么2034年当年能卖出29200瓶（80亿瓶*365天）饮料。假设每瓶能够赚到4美分，可口可乐公司的利润就是1170亿美元。如果可口可乐能保持良好的增长，实现2万亿的市值就非常轻松。

要实现以上假设，需要解决两个难题：第一，在150年中创造一个新的饮料市场，让它能够占到全世界人口饮用水总量的1/4；第二，必须能够占到这个饮料市场的一半市场，让竞争对手加起来只能占据另一半。

这就需要公司生产一种广受欢迎的产品。怎样才能使产品广受欢迎呢？从心理学的入门课上就可以学到，生意的本质就是要创造和维持条件反射，我们想要的反应就是消费者购买和喝下我们的饮料。

那怎么在人们毫无知觉的情况下建立这样的条件反射，让消费者对可口可乐念念不忘呢？当我们思考饮料消费中的操作性条件反射（由刺激引起的行为改变），其有效方式大概可归为这四类：饮料中所含的卡路里和其他成分的营养价值；人类神经系统影响下能起到刺激消费作用的味道、口感和香味；添加刺激品，比如糖和咖啡因；当人们觉得太热时候的凉爽效应，或者太冷时的温暖效应。而对于经典条件反射，则是光靠联想就能产生强大的效应，比如用漂亮和高贵的形象刺激神经系统。

因此，公司可考虑以下战略措施：1）添加糖和咖啡因，把饮料设计得看起来像红酒而不是糖水；2）设计一种适合冷藏饮用的饮料；3）致力于在最短的时间让世界各地的人都能喝上我们的饮料，以阻碍竞争对手的条件反射；4）支付大量广告费，利用漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统。

最后，芒格还开动了他非常擅长的逆向思维，即哪些情况需要明显避免？第一，必须避免消费者喝了饮料之后感到腻烦，根据达尔文主义理论，消费者一旦感到腻烦，其生理机制就会对我们的饮料产生抵抗作用，因此必须通过实验找到一种不会腻的味道；第二，必须避免失去强大的商标，防止“可吕可乐”“可口可快”的出现；第三，避免改变口味，尽量维护条件反射，心理学中的“剥夺性超级反应综合症”会使消费者因为被剥夺了原有的味道而产生敌对情绪，从而给竞争对手留下空间。

以上就是《穷查理宝典》中查理·芒格对于虚构的可口可乐案例的完整分析。我们从中至少可以得出几点启示：

上文案例中，在制定商业计划的最后，芒格便是用逆向思维对可口可乐可能发生的风险进行了分析，并提出了可口可乐最终失败的三种可能场景：消费者喝了之后腻烦、失去商标、对产品味道做出重大改变。现实中，可口可乐公司在1896年净资产为15万美元，基本没有利润，后来也失去了其商标的一半，且失去了价格控制权。可口可乐公司正是因为犯了上文中的错误，没有达到案例中预想的目标。如果其管理层能够用逆向思维提前考虑到这些可能的失误，可口可乐的发展或许更加顺利。

芒格曾表示：“如果我拥有一种观点，但我不能够比全世界最聪明、最有能力、最有资格反驳这个观点的人更能够证伪自己，我就不配拥有这个观点”。代数中难以解决的问题利用反向证明往往就能迎刃而解，投资研究中也应该多使用逆向思考，全面评估企业价值。

上文案例中，芒格的分析利用了心理学中的巴浦洛夫条件反射、社会认同、剥夺性超级反应等知识来解决一个商业问题。这种跨学科的思维能力对投资分析非常重要，以高端白酒行业为例，要真正理解其商业模式，就需要运用心理学中的社会认同倾向、避免不一致倾向和简单联想倾向等知识。首先，高端白酒是餐饮和礼赠的硬通货，在中国的商务和私人聚会等场合广泛使用，已经形成了很强大的社会共识，因此就会出现年轻人读书时候不喝，走上工作场合也会开始喝的现象，就是为了获取朋友和同事的社会认同；其次，高端白酒在各地都有其优势香型，消费者一旦习惯这种独特的口感，大脑中形成的条件反射自然地拒绝接受其他的香型，这便是由避免不一致倾向驱动的；再者，简单联想倾向是指简单的联想产生条件反射行为，比如根据生活经验，如果有几种同类产品同时在出售，价格最高的那种最好，高端白酒也具有这一特性。

芒格反复强调多元思维模型的重要性。大多数从业者出于路径依赖，往往只使用自己熟悉的、同行都在用的方法来处理所有的问题。这种缺陷会引发“铁锤人综合症”，这个名称来自一句谚语：在只有铁锤的人看来，世界就像一颗钉子。“铁锤人综合症”在投研领域的体现之一是过度强调量化的数据，从而导致精确的错误。比如在一个复杂的模型中，有许多的因素，一些可测量，但另一些更复杂的数据不可测量，实际上每个人都会：1）过度强调有数据的因素的重要性，背后的心理学基础是错误衡量易得性倾向，人类的大脑容易高估容易得到的东西；2）不把更加重要但没有相关数据的因素考虑在内。这或许是我们每个人都应终生避开的错误。

此外，多元思维模型还有助于发现二级或者更高级别的效应。结果会产生结果，而结果的结果也会产生结果，这就会演变出非常复杂的情形。比如哈佛大学经济学系教授约翰·肯尼斯·加尔布雷思提出的“黑金效应”——尚未败露的贪污行为对消费会产生强烈的刺激作用，毕竟黑金的存在，导致贪污者花钱更大手大脚，因为他的钱来得更容易，而他的雇主支出也一如既往，因为雇主尚不知道其财产已经被“偷”走，最终一个负面的事件对经济产生了巨大的刺激作用。因此，商业并不是一道简单的算术题，社会科学更是一门软科学，没有一个固定的公式可以解决所有的难题，我们只能努力增加手中的工具，成为一个拥有很多把铁锤的人。正如芒格所说：“迅速歼灭不该做的事情，接着对该做的事情发起熟练的、跨学科的攻击，然后当合适的机会来临，就采取果断的行动”。

“国家公园之父”约翰·缪尔谈到自然界时说：“如果我们试图理解一样看似独立存在的东西，我们将会发现它和宇宙间的其他一切都有联系”。除了基础的财务信息，我们应多使用跨学科的分析工具，尽量对所研究公司的整体生态系统做出全面的分析。

人类社会只有发明了发明的方法之后才能发展，我们也只有学习了学习的方法之后才能进步。借用芒格在1986年在哈佛毕业典礼上的发言：“我们将在漫长的投资生涯中日日以避免失败为目标成长”。作为投研人员，保持好奇、专注、毅力和自省是必要的，努力学习多学科知识、提高认知更是应尽之责。学会逆向思考，并建立“多元思维模型”，将受益良多。

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