投资中很重要但又非常难的一个命题是判断管理层的优劣。这个问题之所以重要，是因为绝大多数生意的经营结果在很大程度上取决于最高决策者，毕竟在真实的商业世界中，只有极少数顶级的商业模式才能承受得了糟糕管理层的折腾。在PE、VC甚至更早期的投资阶段，对管理层素质的判断显得尤为重要。

但是对人的判断涉及太多的变量，难以抽象出一套标准。有个经典的历史段子，两位候选人，一位曾是战斗英雄，素食主义者，不抽烟不喝酒，感情专一，在组织内有极强的号召力；另一位有两次不诚实被解雇的记录，沉迷于酒精和鸦片，情人不断，在党内经常遭受同僚的攻击，你愿意选谁做自己的领导人？但其实第一位是希特勒，第二位是丘吉尔。

中国古人在这个问题上讲得很通透，白居易的名作“周公恐惧流言日，王莽谦恭未篡时。向使当初身便死，一生真伪复谁知”，说明片面的信息输入很容易扭曲对事实的判断。管理层在和投资人每年少数的几次交流中完全可以扮演光辉的形象，满足对方的期待，导致投资者对管理层的判断很难保证准确度。因此我们需要通过更多的阅读和实践，不断提升认知水平，才能识别出真正优秀的管理层。

今天推荐的是迪士尼传奇CEO罗伯特.艾格的自传《一生的旅程》，他用惊人的坦率介绍了自己的职业生涯和管理思路，可以说是近两年出版的商业传记中的翘楚。艾格的职业生涯无疑是极为成功的，担任CEO的十五年时间里迪士尼在资本市场是一只十倍股，最高峰市值接近4000亿美金，给股东带来了巨大的回报，也是全球最具价值的媒体集团之一。让我们聆听这位上海迪士尼乐园奠基人的自述，去洞悉顶级CEO身上的特质。

制定清晰的发展战略

艾格是在迪士尼陷入巨大困境的时刻临危受命的，作为原有管理团队的二号人物，艾格在初期遭到了董事会里部分成员的强烈抵制，他们认为正是原有管理团队的失误才导致迪士尼的颓势，极力主张从外部招聘CEO以便重新开始。艾格在竞聘CEO时结合自己几十年传媒业的经验提出了三条重要战略，赢得了最终的任命。事后看他在任十几年里也都谨遵这些战略推进公司发展，这三条战略分别是：

可以看到优秀的管理层必须具有识别自身行业本质的洞察力。艾格认为迪士尼生意的本质是内容制造和分发，但核心还是内容制造，整个生态的基石就是能够源源不断地产生有品牌口碑的优质内容，否则一切商业模式都是空中楼阁，所以第一条战略点明了迪士尼未来要做什么。

第二条和第三条则指明了未来怎么做，通过和Pixar的合作艾格充分认识到了科技的力量，包括流媒体时代内容分发方式即将面临的剧变，而技术是在剧变中立足的关键抓手。国际化则是公司成长的核心路径，特别是中国和印度市场将成为迪士尼的战略重点，上海迪士尼乐园就是艾格全程参与推动的项目。

从表面上看，似乎每一位大公司的CEO都应该理解各自行业的商业本质，但事实并非如此。首先，要透彻地理解一门生意本身就很难，在此基础上才能找到真正的战略重点。比如对于新能源汽车的董事长，到底是应该憋大招尽快搞出无人驾驶，或是通过爆款产品尽快上量，还是通过纵向一体化降低成本，抑或重金投入品牌营销和服务体验？答案并不是那么显而易见。

其次，即使能理解行业本质并知道公司需要什么，找到路径也很难。大部分制造业公司的护城河都是规模效应，但起步的时候并没有规模，采购价格比对手高，出货量太少而一致性差，利润有限招不到行业里的顶尖人才，因此迟迟无法破局是常态。只有优秀的管理层才能找到正确的途径使企业发展的飞轮转动起来。

推动关键的战略落地

对于传媒行业而言，优质的内容需要长时间的沉淀，所以并购是扩充内容库的重要手段之一。书中描写了迪士尼如何完成对Pixar、漫威、卢卡斯影业和福克斯的收购，以及为什么放弃了对推特的收购，其中的过程跌宕起伏。

第一个是对Pixar的收购，由于前任CEO与乔布斯有矛盾，加上传统迪士尼动画部分的自负，人们认为这起收购是不可能完成的。当艾格第一次给乔布斯打电话的时候也是充满忐忑，因为对于乔帮主这样性格的天才绝对不是聊两句话那么简单。最终艾格还是用真诚打动了乔布斯，两人也成为了挚友，成功让交易落地。

Pixar的收购起初引起了原迪士尼CEO的强烈反对，要求和艾格在董事会公开辩论，宣称这个收购会毁掉迪士尼动画的文化传统。艾格则具有不同的视角，认为经历数年的低谷，迪士尼急需引入新的思维方式，让迪士尼对创意落地的流程和技术的重要性有全新的认识。最后的事实证明，Pixar的合并非但没有毁掉迪士尼动画，反而让其重获新生，对于文化产业而言新鲜创意的启发是至关重要的。艾格用这场收购也宣示了自己完全不同的管理理念，引入了更加开放的公司文化。

第二个是对漫威的收购，其实当时漫威已经把好几个知名IP的所有权都卖掉了，所以当时拥有NBC环球集团的通用电气首席执行官伊梅尔特评论说：“怎么会有人愿意花40亿美元买下一个满是漫画角色的资料库呢？”但艾格对漫威的价值有独到的理解，不仅在于通过尽调了解到未来漫威宇宙的长期规划，更在于对迪士尼内容分发渠道的实力充满信心，最终完成了这笔交易。

今天漫威宇宙和DC宇宙已经是动漫迷心中的圣殿，迪士尼通过相互关联的故事可以源源不断添加新的英雄人物，无疑获得了一个内容的宝藏。

第三个是对福克斯部分资产的收购，过程更是跌宕起伏。福克斯提供的部分资产包对于迪士尼开拓海外市场有战略意义。在初期没有竞争对手的时候，迪士尼通过严谨的财务分析希望以28美元/股的报价全股票方式收购，默多克提议29美元/股也分毫不让。

但是当一桩涉及媒体行业反垄断的判例尘埃落定后，康卡斯特突然出击以每股35美元的纯现金报价方式截胡。艾格在全面分析这块资产落入竞争对手后会给迪士尼带来怎样的冲击，以及评估了开拓海外市场的时间窗口后，果断将报价上调到38美元/股，一半现金一半股票，最后成功击退康卡斯特完成收购，迈出了国际化的关键一步。

如果一味地进行收购当然谈不上伟大的管理者，关键是在每次力排众议之后都成功完成了整合，让迪士尼的实力有了质的飞跃。当初质疑艾格做这些收购的反对者，事后也都承认这些交易对公司而言有巨大的帮助。

经受逆境的屡屡考验

评价管理层的好坏不能只看其在顺境的时候做了哪些事，更重要的是看逆境的时候如何应对，越大的逆境往往越能区分不同管理层的能力。艾格也在书中描述了自己遇到的诸多大大小小的挑战，其中最大的困境是面对流媒体革命的冲击。

乔布斯称艾格是传统媒体公司里第一位愿意改革的CEO。虽然艾格在年度投资者交流会上承认技术变革将会对公司带来巨大冲击，由此引发了股价暴跌，但艾格不仅没有文过饰非，反而加紧投入自我革命。

他首先购买了一家小型的技术公司搭建自己的流媒体平台，然后放弃短期的版权利益，从Netflix等平台下架了自家的内容，全力扶持自己的平台。直到今天，Disney+已经是美国最重要的数字内容平台之一，ESPN也成为最核心的体育内容平台，迪士尼还控股了Hulu，庞大的媒体帝国不仅没有被新的内容分发方式击垮，反而利用这场技术革命获得了更大的生机。

艾格还顺利化解了公司很多小的危机。比如公司旗下的佛罗里达酒店发生鳄鱼袭击幼童致死事件时，法务团队认为CEO尽量不要参与，防止给公司带来不必要的麻烦，因为任何言语的不慎都可能带来难以想象的后果。但是艾格仍然选择直接联系受害者的父母，表达自己的同情与悲伤并承诺提供所有需要的帮助，非常有人情味。另外在迪士尼影业总裁吸毒事件、Pixar总裁涉嫌性侵事件等危机中，艾格为了公司文化和品牌，忍痛要求手下的得力干将引咎辞职，重新赢得了公众的信任。

回到投资上，对管理层的判断始终是一门大学问，很难避免盲点。纵使有数十年的成功记录，也可能仅仅是运气好暂时没有碰上能力盲区。例如通用电气的传奇CEO杰克韦尔奇在很长一段时间内被封为美国企业界的代表性人物，但现在也有一种观点认为正是他急功近利的做法导致通用电气如今的衰落。

我们在判断时可以采取的一种做法是列出负面清单，把管理层的一些行为列为坚决不能买入的类型。会计造假自然毋庸赘言，包括会计操纵，通过做高季度业绩来减持或大额增发，其实也是管理层诚信度的警钟。巴菲特多次强调，永远不要和不诚信的人做生意，长期看无法在与他们合作过程中赚到钱。而如果管理层能在较长的任期中展现出长期的战略眼光、高效的执行力，并且在面对逆境时能坦然承认且积极应对，这样的管理层无疑是值得尊敬的，值得对这样的公司花更多的精力研究与跟踪。

即使无法将艾格的经验照搬到其他行业，阅读本书依然能够获得诸多人生的感悟，比如如何赢得他人的友谊、如何面对自己的反对者、如何平衡家庭与事业、如何规划职业路径等等，通过借鉴这位顶级CEO的人生经验，扩充我们个体生命的广度。