我们都知道，PC互联网的发展经历了以下三个阶段：

第一个阶段是以搜狐、新浪为代表的门户时代，提升了信息的丰富度和扩展性；

第二阶段是以百度为代表的搜索时代，解决了信息的检索和获取速度问题；

第三阶段是以人人网、微博为代表的互联网社区时代。

今天我们通过分享克莱·舍基所著的《认知盈余》，来认识社区(社交媒体)的价值。

社交网络、社区、媒体是互联网产品三大重要属性。

社交网络本质上是做人与人的连接，用户的基本需求是找人，典型的有微信(熟人社交)以及陌陌（陌生人社交）等。在一个社交网络里，互动的内容或者信息相对不太重要，而互动的人很重要，微信里我们与朋友交流并得到即时反馈本身就具有很大的价值。社交网络的互动形式是Instant Message(即时信息)。

社区是由内容驱动的互动，解决的是人与内容连接的问题，典型的包括B站、知乎、豆瓣等。在互动形式层面，主要为点赞/评论/转发等。社区一个典型的特征是弱社交关系链、强内容驱动。在一个社区里，互动的内容或信息很重要，和谁互动相对不重要，换言之，社区里面人与人之间的关系链是相对较弱的、或者说是不稳定的。

媒体较为纯粹地依存于内容，媒体是靠规模效应驱动，而社交和社区是靠梅特卡夫效应驱动，因此媒体对内容生产和分发的效率要求比较苛刻。媒体具有最优的内容价值或者说信息价值，但其人与人之间的关系链也最弱。

回到本书的书名，什么是“认知盈余”？作者给出的定义很简单：受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应。我们看到的知乎、B站、YouTube等互联网社区都是人类认知盈余社会化进程中的典型代表。

认知盈余的本质是，假如将人的时间、教育资源、智力资源看成是一个有限资源集合体，在传统媒介时代，这种集合体在获取生存必需的物资条件之后，剩余的资源大多会被闲置或者用于个人娱乐消费。而在网络媒介时代，剩余资源通过群体协作和个人行为聚合汇集成公共性的社会资源，因此网络带来了社会闲置资源的利用率提升。

认知盈余通过供需两端的持续强化而形成飞轮效应，增强了社区的价值。以B站为例，创造和分享内容的人越来越多-->认知盈余的累计值非线性增长-->能够满足某消费者独特需求的确定性提升、内容的并集扩大-->破圈-->看的人越来越多-->B站分享的人越来越多。

认知盈余产生的三个前置条件包括自由时间、动机、工具。

首先是生产力进步带来的自由时间增加。工业化之后，生产效率大幅度提高，同时劳动法也提出了8小时工作制。正如书中提到，美国人一年花在看电视上的时间约为2000亿个小时，这几乎是2000个维基百科项目每年所需要的时间。

如果将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体，一种认知盈余，那么，这种盈余会很大。庞大的选择是一种集体行为，是数以百万计的微小选择的集合。

其次是动机。人类从社群发育而来，渴求群体认同感是人类的底层需求，如中国古代的著书立说、传经布道等，这种内在的动机很难被所谓的市场机制定价，因为它兼具经济学意义上的理性人“利己”的特征，又体现出一种看似矛盾的利他主义。

而互联网时代，信息“创造－分享－反馈”的速度和影响范围大为提升，人类的内在动机加上更快的反馈激活了社区网络中用户作为信息生产者的属性，而不仅仅是信息的消费者。

最后是工具带来的可能性。传统时代，我们只能在单向公共媒体（书籍、电影、电视）和双向个人媒体（电话）间进行选择，互联网极大地提高了信息发现和传播、人际沟通、知识积累等各方面效率，是社会化协作的基础工具。在一个信息发现成本较高的世界里，真正关心宇宙起源或者Gangsta Rap（一种说唱音乐风格）的人很难找到相同爱好的人，更不可能有所谓的交谈、学习、互动和炫耀，而互联网媒介把信息发现的成本降到低点，某一领域成本的降低意味着可以开展更多的实验，信息发现、交流的成本降低意味着可以开展更大量级的关于思维和表达的实验。

但工具带来可能性的同时也内生出自由和质量的矛盾。古登堡时代(注：中国的印刷术14世纪末经丝绸之路传入欧洲后，古登堡改进并发明了金属活字和近代印刷工艺，促进了西方科学和社会的发展)之前，“几乎每本书都是出类拔萃的杰作”。在古登堡之后，自由和品质构成了两种相互矛盾的目标，门槛的降低、发表自由度的增长可能是以牺牲出版物的质量为代价的。从国内互联网社区类型的企业的发展过程来看，不少企业也面临着内容良莠不齐、质量下滑带来用户体验降低，和提高内容门槛会导致用户数量增长乏力的矛盾。

一种商业模式的起点或者说存在的基础是要创造价值，但这种商业模式是否能够探索出健康、可持续的商业化路径却事关生死存亡。

第一个发现螃蟹的人不一定是第一个吃到螃蟹的人，甚至贡献了光和热，自己却成为了炮灰，互联网领域这类案例屡见不鲜。虽然互联网社区的发展大幅提升了社会整体认知盈余的积累，但其商业化进程充满了艰辛和曲折。

第一代社区的代表猫扑（1997年成立）、天涯（1999年成立）发展中后期遇到两大问题，一是重视流量、忽视质量，各种广告、低劣内容泛滥，影响用户体验；二是盲目扩展到新闻、体育等门户网站领域，社区属性削弱，导致用户流失。

第二代社区的代表豆瓣（2005年成立）对广告投放较为克制，保持了小而美的格调，却难以做大。

第三代社区的代表B站（2009年成立）继续面临商业扩张与社区文化之间的平衡，而定位于精英人群知识社区的代表知乎(2010年成立)也经历着大众化和商业化的艰难探索。