企业的价值是其未来所有自由现金流的折现；一个好的商业模式能使公司源源不断地获取自由现金流。企业要实现增长可能会涨价，但是这样有可能使销量减少；如果增加销量则需要投入资本扩大产能，两者都不一定会使自由现金流增加。

有没有生意不存在价和量的矛盾，涨价而不会使销量减少，或者销量增加而不需要追加资本投入，或者能通过定价让消费者承担，并且这样的优势还能长期存在？定性上可以认为，这样的生意大抵是满足人与社会所必须之需求，人们无法离开甚至是渴望其产品与服务。奢侈品就是这样一种顶级商业模式。

LVMH的最新中报显示，以2021年上半年为基数，中国消费者2023上半年分品类的增速达到：皮具和时尚品品类增长超过40%；珠宝手表增长25~30%；在回答有没有感受到中国消费者购买力减弱时，公司的回答是没有。消费者表现出对奢侈品的购买意愿甚至比绝大部分生活必需品更强烈的现象。

在《社会心理学》中可以找到以下的理论和概念解释这一现象：

个体的自我概念和社会认同在决定行为上起着重要作用。人们往往会通过购买昂贵的奢侈品来展示自己的社会地位和财富，从而得到社会认同感。奢侈品通常设计独特、品类有限，显眼的标志可以彰显个人品味和风格，体现个性和与众不同。

人们倾向于与他人进行社会比较，并受到他人的影响，形成社会压力。个体可能会不断追求奢侈品，以满足他们在社会比较中的需求。

购买奢侈品的行为本身可以触发大脑中的奖励系统，从而产生愉悦感。奖励系统与情感满足紧密相关。购买奢侈品可能会在短期内带来积极的情感体验，从而引发个体对这种愉悦感的渴求，进而导致持续的购买行为。

人具有情感是不会变的事实，满足人类情感需求（例如奢侈品）确实是刚需。人是社会性动物，有对自身价值和尊严的追求，需要与他人建立联系和交往，追求社会认同，希望被他人接纳和认可。

这种需求连法令都无法抑制，由于奢侈品是身份地位的象征，在古代欧洲奴隶制阶级社会下，不同时期不同地方都有禁奢令出台。历史上第一步禁奢法（《奥庇乌斯法》）颁布于公元前215年，其中有禁止民众在宗教节日外的日子穿着色彩鲜艳的衣服进城的规定。古罗马公元23年颁布法令，只有父亲和祖父都不是奴隶的人才可以戴上金戒指，奴隶在重获自由后可以佩戴银戒指，而奴隶只能戴铁制的戒指。到中世纪封建时期，又有一波禁奢热潮以明确各个阶层有权消费的东西，1277年法国颁布一系列禁奢法令，包括减少女性服饰上的不必要开支；1336年英国颁布禁奢法，规定除神职人员、伯爵、贵族、骑士外，其他人不得穿戴皮草。这些法令历史上虽有更新而最后都废除了，说明其基本无效。

谈起奢侈品，现代很多人的第一印象就是LV、香奈儿、爱马仕、卡地亚等品牌。其实，奢侈品牌只是服务于奢侈概念，根据《奢侈品史》可知奢侈品的定义并非一直不变，它取决于当时的社会认为什么是超出人们预期的事物。

奢侈品是具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，但也是普罗大众都知晓的东西，否则怎么炫耀？过去，旧奢侈品主要作为贵族区分身份、时间和地点的标志，而现在新奢侈品的出现是为了满足各层次消费者的好奇和喜好，是个人拥有经济手段的财富享受，他代表着我们心中对“更好的东西”的渴望。

《奢侈品史》中引用的现代对奢侈品的分类如下图：

如果一家企业非常重视品牌建设，我们应当如何识别其潜力？如果我们通过细心的观察与研究，发现品牌正在做正确的事，那么持续的积累终将爆发出惊人的盈利；而有不少显赫的品牌却在做错误的事情，即便利润增长我们也应该规避。

根据《奢侈品战略》可以总结出品牌方需要坚持与摒弃的要点包括但不限于：

对消费者的吸引力是品牌最为关键的要素，对于投资者而言，通常会为企业业绩的高增长而感到欣喜，但如果品牌一味推高销量甚至通过降价，那么增长并不一定是好事。

17世纪荷兰的“郁金香泡沫”可以很好地说明，很多物品如果满足了奢侈品要素也可以成为奢侈品，但如果不能坚持奢侈品的正确战略，奢侈品也会快速走下神坛。

荷兰在17世纪是欧洲的商业和贸易中心之一，这导致了社会的繁荣和富裕。社会上出现了一批新兴的中产阶级，他们寻求获得更多的财富和地位。郁金香最初并不在荷兰本地种植，是由奥斯曼帝国引入的。它的种植和繁殖需要时间，而每年只有一段时间可以开花，这导致了供应相对稀缺，同时郁金香的颜色和花纹也增加了其独特性。拥有稀有特性的郁金香被认为是社会地位和财富的象征。人们开始在社交场合展示自己的郁金香，从而引发了一种社会竞争和炫耀的现象，引来人们争相模仿、推高了价格。但巨大的市场需求与经济利益引来郁金香在荷兰的广泛种植，原本因为稀缺以致被视为奢侈品的郁金香，最终走向泛滥。

从一些全球知名的奢侈品品牌的历史中，我们学到遵循奢侈品战略的基本规则很重要，不能盲目追求利润的扩张。比如其中的一项规则是使品牌形象保持不变，不过分适应市场，这样的坚持甚至可以维持上百年。多年的坚守使得品牌形象变成社会性的潜意识，普罗大众一眼便能认出。

•路易威登老花

自1905年被申请专利以来就沿用至今

•蒂芙尼蓝

自1837年沿用至今

•爱马仕橙

自1945年沿用至今

•宝格丽罗马字母标识

自1933年开始使用

•普拉达标识

1919年被意大利萨伏依王室授予，作为王室的官方供应商

•作为卡地亚的标识--标志性猎豹

自1914年开始，一直以近乎不变的形式被使用

从奢侈品的案例可以看出，奢侈品品牌能长期存在的能力是多么惊人，这说明要成为大众心目中荣誉象征性的品牌，需要积累的时间是多么长，难度有多么高，而这正是我们在投资中寻觅的护城河。

参考书籍：

《奢侈品史》

《奢侈品战略》

《社会心理学》