过去的70年间日本从喧嚣走向沉寂，辉煌期曾比肩欧美、跻身发达国家第一序列，而泡沫散去之后留下了“失去的三十年”、“低欲望社会”的称号。与欧美国家相比，日本的兴衰或许对我们更有借鉴意义。

本文结合《战后日本经济史》、《失去的三十年》、《下流社会》、《第四消费时代》四本书，试图探讨日本的起落及消费变迁。

1950-1970年：从战后复兴迈向高速增长

日本经济体制起源于1940年前后，为了确保二战中取得胜利，建立起“国家总动员体制”，将全国所有资源都用来为战争服务。

战时日本的经济体制最大的变化是，政府引导融资体系向间接融资变迁。

日本在战时确立了“银行中心主义”，一改战前直接融资为主的金融体系，由银行为企业提供资金。此外，日本政府颁布方案指导企业降低分红，从而使得股票价格走低，企业不得不向银行融资。

因此外部股东对于企业的参与程度越来越低，也造就了“日本式管理”的雏形，即管理者都是公司内部提拔，因为股东无法干预公司经营，对于公司现任管理层而言，与其从外部招聘继任者，不如内部任用。

另一方面，在银行体系主导的融资结构中，日本的财阀企业不断壮大，因为给谁资金是由银行说了算，当然更愿意支持大企业。

综上，日本在战时遗留下来的经济体制是一种举国体制，为了一个目标倾注全部资源。而典型的日本式企业也具有这种特色，如同军队一样，从最高管理者到一线员工，为了共同目标通力合作。

1950年6月的朝鲜战争是日本迈向高速增长的契机。美国为了支援韩国参战，将日本作为补给基地，大量军用需求使日本市场快速发展。战后的日本实行金融锁国政策，对企业进行外汇管制，由银行进行资金分配，在强干预的情况下实现了日本重工业的发展。

1960-1970年，随着池田内阁提出“收入倍增计划”，经济发展成为日本举国的目标，该计划宣称使国民收入在10年内翻一番，而这个目标是通过工业化的飞速发展来完成的。在1950年至1970年间，日本的制造业产量和钢铁产量增长均接近20倍，从农业社会迈向工业化。

为何日本能迅速完成工业化转型？从内因来看，当时的前沿领域以钢铁、机电、造船、石油化工等重工业为中心，而日本经济体系继承了“1940体制”，在垂直一体化的管理方面有优势，更能集中力量干大事，因此这种高效率的模式有利于发展重工业。

从外因来看，日本当时工资与欧美发达国家相比更低廉，劳动成本更低，通过大量生产工业产品占领了发达国家市场。

在此阶段居民的消费特征被日本社会学家三浦展称为“第二消费社会”，第一消费社会是指二战前，仅少数中产阶级享受消费的时代，而许多国家是直接跨越了第一消费社会直接迈向第二消费社会。

第二消费社会的特征是：大量生产、大量消费、家庭化消费。这一阶段也是日本工业化高速发展的阶段，因此批量生产的商品逐渐普及到生活的各个角落，汽车、空调、彩电开始普及。这个阶段的消费最大的特征是以家庭为中心的消费，以生活必需品为主，不太追求商品的个性及设计。

家庭在第二消费社会逐渐增多，因此必然会买车买房、添置家电，通过消费，经济得以发展。1951年住宅动工户数为21万户，到了石油危机前夕的1972年，迎来了186万户的高峰。

1970-1990：婴儿潮下的黄金年代

受到70年代石油危机的影响，80年代欧美经济不断衰退，而日本经济实力显著提升，一跃成为仅次于美国的世界第二大经济大国。

日本之所以能克服石油危机有两个主要原因：第一，日元升值，相当于降低进口产品的价格，缓解原油价格高涨的影响；第二，日本特殊的工会体系，欧美的工会旨在保障劳动者的生活水平，因此大部分工会与企业都会约定如果物价上涨，工资也必须随之上涨，所以通胀时期会进入恶性循环。

而日本的工会继承于战时体制，以企业为单位组成，因此无须政府强制也会主动控制工资上涨幅度，切断通胀恶性循环。

20世纪80年代，日本经济地位飞速提高。石油危机导致汽油价格暴涨，人们转为购买高效省油的日本汽车代替耗油量大的美国车。此外，日本的半导体和电子产业也飞速发展。日本的人均GDP在1981年超过西德，1983年超过了英国，1987年超过了美国，当时的日本式经济体制是全世界的标杆。

与此同时，日本的土地价格和股票价格也一路飙升。1983年日经平均股价是8000日元左右，1987年10月达到26646日元，4年涨了2倍以上。日本企业的市值总额在最高点的时候膨胀为美国企业的1.5倍，占整个世界的45%。

1970年后，日本步入第三消费社会，在此阶段人口增速放缓，消费从追求数量向追求质量转变，由家庭化消费向单身化消费转变，从而显现出品牌倾向、个性化倾向。出生于第二消费社会的婴儿潮一代于1967年左右成年，此时日本的GDP全球第二，而引领第三消费社会的新人类一代于1985年左右成年，处于经济迈向巅峰的时代。新人类一代小时候家里的电器就已经一应俱全，因此消费更偏向于小型化、个性化。

消费的个人化带来的主要消费趋势有：

（1）从超市到便利店。第二消费社会中，家庭是主要消费单位，但在第三消费社会中，超市受到了便利店的冲击。第一家便利店是1974年开设的7-11，80年代后销售额快速增长；

（2）从物质到服务，外卖产业迅速发展。这一时期快餐店、外卖都得到了快速发展，1970年肯德基登陆日本，1971年麦当劳在银座开了第一家店，外卖产业的规模从1975年的8.58亿元增至1985年的19.3万亿日元；

（3）追求品牌。20世纪80年代，未婚倾向增强，与父母同住的单身寄生者增多，这部分没有住宿花销的单身寄生群体具有强烈的消费欲望，他们的消费主要面向时尚。在此阶段，川久保玲、三宅一生等设计师品牌销售额大增；

（4）崇尚健康。体现为不是单纯为了饱腹而吃饭，不是为了长胖长高、摄入大量的卡路里而吃饭，慢跑热也逐渐兴起。

1990往后：泡沫消亡后的低欲望社会

20世纪80年代后半期，日本的泡沫经济逐步开始显现。1990年，东京都中心位置的房价逼近人均年收入的20倍。当时的日本资本甚至开始抢购海外不动产，日本资本在美投资的不动产金额从1985年的19亿美元，增至1988年的165亿美元。

而在1991年，日本地价开始转为下降，因此处理不良债权成了重要课题，随之金融机构相继破产，经济泡沫破灭。此外，1991年日本企业利润转为下降，1970年日本企业利润10万亿日元，1980年29万亿日元，1990年50万亿日元，1995年则减少到35万亿日元。

1991年后设备投资和民间住宅投资增长率也转为负数。日本房地产泡沫的产生与日本的金融体制息息相关，在经济高速增长结束后，长期信用银行制度已经无用，而日本的长银并未改变原有的商业模式，只能以房地产投资这种单一的方式来谋利，从而加剧了房地产泡沫。

与此同时，英国于1986年实行了史称“金融大爆炸”的金融改革，传统银行几乎全部被淘汰，英国的金融业逐渐开始繁荣，带领英国走出衰退。

为何日本经济由盛转衰？本质上是因为忽略了新兴国家工业化的步伐、未能完成本国产业结构的转型，从而失去了国际上的比较优势。

在新兴国家对日本的冲击中，中国的崛起影响较大。20世纪90年代中期，中国开始国企改革，极速推进从农业到制造业的产业结构转变。中国的大量劳动力导致能生产出更便宜的商品，因此，在一直由日本支配的制造业市场上，日本的份额逐渐被取代。

过去日本经济的主导模式是从国外进口原材料，加工后制成高品质的工业产品，再销往世界各地。

90年代后面临经济危机，日本政府采取了饮鸩止渴的办法，使用了宽松的货币政策和日元贬值政策。日元贬值的情况下，出口企业的利润会增加，因此出口产业会获得超出自身产业实力的价格竞争力，从而使得这些旧式产业的生存空间得以保留，但反而使日本的产业结构无法向高价值部分迁移。

如果产业结构和经济体制不能适应时代的变化，再强的经济刺激也没有作用，这也是2000年后日本长期宽松货币政策没有效果的原因。

迈入2010年后，日本出生率降低、人口老龄化、没有高效率的新产业等问题不断涌现。15至64岁的劳动力人口在1995年呈现最大值，之后开始减少，总人口在2007年后开始逐渐减少，使得消费总额随之降低，不可避免地带来了消费社会的蜕变。

泡沫经济时代之后，日本的消费阶层也开始分化。1955到1975年是日本阶层意识不断中产阶级化的阶段，而到了1985年，中产阶级化停滞不前，反而中产阶级内部出现了分化。

民众分化为“有钱且宽裕的人”和“有钱但不宽裕的人”，有钱但不宽裕的“新穷人”推动了中产阶级的“下流”化。这部分大众化的中产阶级人群促使了消费朝第四消费社会转变。

第四消费社会的特征有：

（1）从追求名牌到追求简单、休闲，更看重非炫耀性质的消费。因为有钱但不宽裕的“新穷人”增加，他们更愿意去掉高级商品中多余的功能。无印良品是这类商品的代表，剔除了名牌商品的多余之处，通过最基础的材料取胜。

（2）共享模式兴起。年轻人不愿意买车买房，合租公寓兴起。这种消费行为的背景是单身率不断增加、且非正式雇佣的人士增多。

（3）从大城市回归地方。经济长期不景气情况下，预测自己收入不会有太大提升的年轻人，也希望搬到生活成本更低的地方居住。

消费是经济发展的结果，不同的经济发展阶段影响了不同时期的消费特征，而其中又受到国家、文化等多重因素的影响。中国与日本的经济发展阶段和人口基数并不一样，因此日本的消费变迁也不能完全照搬，但同处于东亚文化圈，深受中华文化影响，两国经济社会发展过程中的某些相似之处，仍然值得我们反思和借鉴。

中国过去的高增长时期，同样历经了第二消费社会的全面繁荣，走过了家电、汽车等大件消费品渗透率提升的阶段，也正处在消费由“量”向“质”转变的阶段。日本在人口增速放缓、单身人群增加的背景下，出现了消费个人化、健康化、由商品向服务转变的趋势，从而诞生了便利店、外卖等商业模式，这些消费特征在国内也已经显现。

而下一个消费阶段由单身人群和大众化的中产阶级带来，特点是性价比、去品牌化、共享模式等。无论经济发展的快慢，由家庭消费向个人消费的转变是我国与日本类似的趋势，我们对消费品的研究也不应忽视这一趋势，从个人化的消费特征中去寻找机会。