互联网行业是高效率创造商业价值的一种业态，尤其是其中的平台型模式。当前从全球来看，中国在互联网行业的发展已经处于领先地位且仍在快速迭代发展过程中。本期睿书会我们分享《平台革命》、《商业的本质和互联网》两本书的读书笔记，尝试从更本质的角度去理解互联网平台模式护城河的来源。

《平台革命》一书中将传统企业形象地比喻为“管道型公司”，管道型公司的价值创造是比较线性的，从原材料的采购、加工生产再到分销，从而完成价值创造；而互联网行业中的平台型公司本身不参与商品或服务的直接生产和交付，而作为一个高效率的连接器和筛选器，连通平台供需两端。相对于传统的管道型公司，平台型公司的优势是极低的边际成本，从而极大拓展了企业的边界。

平台型互联网企业的护城河的本质来源可归结成三种效应：规模经济效应、双边市场效应和梅特卡夫效应。下文将对这三种效应进行详细阐述。

规模经济效应的前提是产品相对标准化、强弱取决于成本结构，固定成本占比越高的生意其规模经济效应越显著，其中规模领先并持续跟竞争对手拉开份额差距的企业能够形成可持续的竞争优势。这里的“固定成本”，往期睿书会中我们也提到，是指一切边际上可以被摊薄而下降的成本，包括广告营销成本、厂房设备、研发支出等。传统企业的规模经济效应最终体现为成本优势，而平台型互联网企业的规模经济效应体现为用户体验优势或成本优势。

构成一门生意的不同要素的规模经济效应的强弱可能是不同的，抓住一门生意中具有强规模经济效应的要素并进行持续投入是竞争优势形成的本质来源。为什么同质化、竞争激烈的餐饮零售行业会诞生麦当劳、711这类的连锁巨头？我们认为本质上是通过聚焦品牌这一最具有规模经济效应的要素并持续进行营销投入，而将单店经营实体这类不具有规模经济效应的要素采用加盟模式外包，从而获得可持续的竞争优势。品牌本质上是长期持续的营销费用投入培育出来的消费者心智，持续提升的复购率及口碑效应带来边际营销成本的降低。

巴菲特曾说“如果你想出1000亿美元让我买下可口可乐公司在全球的领导权，我会把钱还给你，告诉你说这不行”，原因在于可口可乐品牌的重置成本可能远远超出1000亿美金。当然营销投入只是品牌形成的必要不充分条件。

电商平台具备规模经济的要素在交易端（如交易系统研发、交易补贴等），履约交付端受限于区域性规模经济效应较弱。在商品的生产制造环节的规模经济效应并未体现，特别是中长尾商品。2018年亚马逊自营SKU数达到1200多万，自营收入是1230亿美元，单位SKU交易额约1万美元。而世界上最大的传统零售商沃尔玛全部自营SKU为350万，2018年沃尔玛实现销售收入5000多亿美元，单位SKU销售额为14多万美元，商品端的规模经济效应优于亚马逊。

传统电商平台供给端效率的不极致也是国内某新兴电商巨头获得价值创造空间、快速成长的关键，其提到当信息搜集的成本足够低、需求侧由分散转为集聚，就有可能用需求侧的半计划经济来推动供给侧的半市场经济，“即存在一个通过推动需求流通侧更多采用计划，以此来推动供给侧打破滞后的大规模计划生产，实现中小规模批量定制生产的半市场经济的可能”。

梅特卡夫效应可以简单表述为网络的价值与联网的用户数的平方成正比，随着用户数的增长网络价值呈指数级增长，即可近似表达为V=k×n2（V为网络价值，n为用户数，k为常数），典型的案例有微信、Facebook、Instagram等社交平台。

双边市场效应是指不同类型用户之间正反馈交互所创造的价值。由于是不同类型用户，所以同类用户之间没有互动，因此双边市场效应弱于梅特卡夫效应，典型的案例是淘宝等电商平台以及滴滴等打车平台，其网络价值可以近似表示为V=k×m×n(k为常数,m为供应商数量，n为消费者数量)，由于m远小于n，所以可以近似认为双边市场的网络价值随总用户数（总用户数等于m+n）的增长呈线性增长。

同为电商平台，自营模式（如亚马逊自营）的双边市场效应更弱，其网络价值可以近似表示为V=k×（m+n）,平台从m个供应商出采购的商品卖给n个消费者，居中阻断了供应商和消费者的互动，从而削弱了双边网络价值。                              

因此具备梅特卡夫效应的社交平台的马太效应或者说护城河明显强于电商、打车等双边市场效应的平台，这是由其商业模式的本质所决定的。有时候选择比努力更重要，不同商业模式的选择面临的市场竞争激烈程度完全不同。而同类商业模式的平台表现出的网络价值的差异则主要来自于内部要素的差异，例如同为梅特卡夫效应的不同社交平台，不同定位（熟人社交、陌生人社交）、不同传播形式（文字、图片、视频等）下用户交互的数量以及活跃度不同，从而造成社交网络价值的不同。

同为双边市场效应的打车平台和电商平台的商业价值在现实中也有数量级的差别，下面分享一些我们的理解。我们可以认为双边市场效应下平台的商业价值=供给侧的数量×需求侧的数量×广义变现率，打车平台和电商平台的本质差异主要在于：

（1）供给侧的数量：打车平台的供给侧的数量相对不足。司机本质上租出的是自己的时间价值与固定资产（车）的组合，中国的劳动者中时间价值较低的群体拥有车辆的比例较低，而拥有车辆的群体大概率时间价值更高，二缺一的现实导致供给不足，因此我们看到中国的最大的打车平台本质上是一个线上版的、重资产的出租车公司。车不是司机自有而是平台提供。同时，打车平台是基于位置的供给，这进一步限制了某个时间空间节点用户所能触及到的供给的数量。而电商平台供给侧对接的是全国的生产能力和门类齐全的工业体系，供给侧的数量远远超过打车平台。

（2）需求侧的数量（用户数×交易频次）：打车平台所覆盖的用户群体相对狭小，且打车是个相对低频、单一、本地化的需求，而电商平台对应的则是广泛用户覆盖、高频(多样化低频需求聚合成高频)、全国化的需求。

（3）广义变现率：平台创造的价值从本质上决定了平台广义变现率的上限，我们所说的价值是指这个企业或者商业模式是不是真正解决了问题、解决了多大的问题，例如电商平台本质上是节省了广大中小商家的渠道成本和广告成本、社区团购降低了商贸流通环节的成本，相比较而言，打车本质上是满足一小部分群体、即时、点对点运输的需求，解决的是个相对小的问题。

首先，规模经济效应、双边市场效应和梅特卡夫效应提供给我们理解平台型互联网公司护城河的一个角度，对我们寻找具备深厚护城河的平台模式和公司提供了一些启发。

其次，无论是做投资还是实业，选择很重要。梅特卡夫效应驱动的平台模式理论上无论是增长速度、潜在天花板还是护城河的深度都明显高于双边市场效应驱动的平台，即使同为双边市场效应驱动的不同类型的平台也存在较大的差异，这些最终都反映为估值的差异。